Контент для брендов: какой нужен, чтобы продавать
Бренду нужен не красивый контент, а контент с задачей. Каждый ролик или пост должен делать одно из трёх: знакомить с брендом, снимать сомнения покупателя или вести человека в карточку на Wildberries, Ozon или на сайт. Публикация без такой задачи может собрать лайки, но продаж не даст. Сейчас лучше всего с этим справляются короткие видео, которые выходят регулярно и каждый раз подсказывают зрителю, что делать дальше.
У почти каждого бренда, который приходит ко мне, одна и та же картина. Соцсети ведутся, фото аккуратные, иногда выходят видео, а заказов из них никто не видел. Я основательница агентства А-РЕКС и первую встречу с брендом всегда провожу сама, поэтому вопрос «мы же публикуем, почему не работает?» слышу постоянно. Разберу, какой контент бывает у бренда, где он ломается и с чего начать, чтобы соцсети продавали.
Какой контент бывает у бренда и зачем каждый?
Контент удобно делить не по площадкам, а по задаче. Один и тот же ролик в TikTok и на YouTube может решать разные задачи, а пост и видео - одну и ту же.
Ошибка - выбрать что-то одно. Только имидж - красиво, но зрителю некуда идти. Только продажи - лента превращается в витрину, и её листают. Сильнее всего работает ролик, где всё сложено вместе: его узнают с первого кадра, он отвечает на вопрос покупателя и ведёт в карточку.
Пользовательский контент сейчас даёт брендам больше всего, про него у меня есть отдельная статья: что такое живые ролики от реальных людей и как бренду их получать.
Почему красивые соцсети бренда не продают?
Красота сама по себе не задача. Чаще всего я вижу четыре ошибки, и обычно они встречаются вместе.
У ролика нет задачи. Его сняли, потому что «давно ничего не выкладывали». Перед съёмкой стоит ответить на вопрос: что зритель должен сделать после просмотра? Если ответа нет, ролик получится про всё и ни про что.
Нет ссылки и непонятно, где купить. Зритель досмотрел, товар понравился, а дальше тупик: ни ссылки в профиле, ни названия товара в кадре. Искать сам он не будет, он просто листнёт дальше.
Нет регулярности. Три поста в месяц - это не поток, а случайность. Выводы делать не из чего: непонятно, ролик не зашёл из-за темы, первого кадра или потому, что вышел в неудачный день. Когда ролики выходят каждый день, через месяц уже видно, какие заходы приводят людей, а какие нет.
Контент про себя, а не про покупателя. «Наша новая коллекция», «мы на складе», «у нас скидка». Покупателю интересна его жизнь: в чём пойти на свидание, чем пахнет в машине, чем занять ребёнка вечером. Бренд, который говорит о задачах покупателя, смотрят. Бренд, который говорит о себе, пролистывают.
Что такое креативная концепция и зачем она бренду?
Концепция - одна мысль, которая держит все ролики бренда вместе. Это не слоган на упаковке, а рамка, внутри которой помещаются сотни сюжетов. Без неё контент бренда превращается в набор случайных роликов, с ней - в узнаваемый голос.
Три концепции из наших проектов:
Scandale Manière, премиальное нижнее бельё: «Маленький бунт под белой рубашкой». Бельё - деликатный товар, его сложно показывать в лоб. Фраза переводит разговор с самого белья на ощущение: снаружи строгость, внутри своя маленькая тайна. Ролики набрали 2,7 млн просмотров, а на сайт премиального бренда перешли 4077 человек. Кейс Scandale Manière
LLAMATI, пальто на Wildberries: «Какое пальто носила бы героиня любимого сериала?». Вопрос, на который хочется ответить, и каждый сериал даёт новый сюжет. В марте у бренда было 241 тыс. просмотров в месяц, потом 2,4 млн в месяц, а сумма заказов на Wildberries за три месяца составила 260 млн ₽. Кейс LLAMATI
PERSONA HOUSE, автоароматы: «Слушай, а чем это у тебя в машине пахнет?». Так говорит подруга на пассажирском сиденье, а не реклама. За второй месяц ролики дали 9683 перехода в карточку товара, из просмотра в переход шли 1,5% зрителей. Кейс PERSONA HOUSE
Простая проверка своей концепции: сможете ли вы за вечер придумать по ней 30 разных роликов? Если идеи кончились на пятом, концепция слишком узкая.
Почему видеоконтент для бренда сейчас главный формат?
Внешние исследования пересказывать не буду. Объясню через логику и наши проекты.
Видео показывает то, чего не видно на фото. Как сидит пальто на обычной фигуре, как блестит ткань, как ребёнок играет с игрушкой. Покупатель в карточке видит товар на белом фоне, а в ролике - в жизни.
Одна съёмка работает на многих площадках. Ролик можно выпустить в вертикальном, квадратном и горизонтальном формате (9:16, 1:1 и 16:9) и выложить на YouTube, ВКонтакте, TikTok, Дзен, Rutube и другие площадки. Охват складывается из всех мест, где ролик вышел.
Короткие ролики можно снимать часто. А значит, проверять идеи на потоке, а не ставить всё на один дорогой ролик.
Два примера, как это выглядит в цифрах. Бренд развивающих игрушек TimTin, который продаёт на маркетплейсах, завёл YouTube с нуля, и канал набрал 87,9 млн просмотров и 41,5 тыс. подписчиков. Это уже не реклама, а собственная площадка бренда, которая остаётся с ним. Кейс TimTin
Japan Premium Pet, японские товары для кошек и собак, за пять месяцев набрал 9,9 млн просмотров и 8195 переходов на сайт и маркетплейсы. Контент разместили 2891 раз на восьми площадках: так один ролик работает сразу в нескольких местах. Кейс Japan Premium Pet
Как понять, что контент бренда работает?
Смотрите на переходы, а не на лайки. Лайк - это «мне понравилось», переход - это «хочу посмотреть, сколько стоит». Продаёт только второе.
По нашим проектам в карточку товара или на сайт переходят от 0,3% до 3% зрителей: 0,3% в сложных темах, где товар долго выбирают, 3% в горячих, где покупают сразу. Для понятности: если ролики за месяц набрали 100 000 просмотров, ориентир - от 300 до 3 000 переходов.
Что считать раз в неделю:
- охват - сколько людей увидели ролики;
- досматриваемость - цепляет ли ролик или его листают на первых секундах;
- переходы - сколько зрителей пошли в карточку или на сайт;
- заказы - продаёт ли карточка тем, кто пришёл.
Если переходов много, а заказов нет, дело уже не в контенте, а в карточке: цена, фото, отзывы. Как ставить метки на ссылки и считать путь от ролика до заказа, я подробно разобрала в статье про внешний трафик на Wildberries и Ozon.
С чего начать бренду?
Короткий план, который можно начать уже на этой неделе:
- Решите, куда ведёт контент. Карточка на Wildberries, на Ozon или сайт. Одна точка назначения на старте проще, чем три.
- Выпишите вопросы покупателей. Откройте отзывы и вопросы в карточке: всё, что люди спрашивают и в чём сомневаются, - готовые темы для роликов.
- Сформулируйте концепцию одной фразой. Проверьте её тестом на 30 роликов.
- Выберите ритм, который выдержите месяцами. Лучше коротко, но регулярно, чем идеально раз в месяц.
- Считайте переходы с первого ролика. Раз в неделю смотрите, что сработало, и снимайте больше такого.
Если своими силами ежедневный поток не вытянуть, его можно отдать агентству. Мы делаем это через контент-завод: 1-3 ролика в день о вашем товаре, и у каждого задача привести человека в карточку или на сайт.
Частые вопросы
Какой контент нужен бренду на маркетплейсе в первую очередь?
Короткие видео, которые ведут в карточку: продающие и пользовательские. Имидж при этом не нужно снимать отдельно, его задаёт креативная концепция, по которой узнают все ролики.
Можно ли вести контент для бренда своими силами?
Да, и для проверки идеи это хороший старт. Сложность в регулярности: снимать каждый день параллельно с поставками и карточками выдерживают немногие.
Сколько стоит видеоконтент для бренда?
В контент-заводе - от 50 000 ₽ в месяц за 30 роликов. Отдельно один раз оплачивается подготовка и запуск (50 000 ₽, 14 дней) и бюджет авторов роликов.
Через сколько контент начнёт приносить переходы?
Переходы идут с первых роликов, но первый месяц - разгон: на старте просмотры скачут до трёх раз от недели к неделе. Устойчивую картину видно через несколько месяцев.
Кому принадлежат ролики и аккаунты?
Бренду. Права, исходники и аккаунты остаются у клиента, даже если работа с агентством закончится.
Если хотите разобраться, какой контент нужен именно вашему бренду и с чего начать, приходите на консультацию. Посмотрим на ваш товар, карточку и соцсети, и я скажу, что в них стоит оставить, а что поменять. Записаться можно на странице контент-завода.
14.11.2026
