Внешний трафик на маркетплейсы: как приводить покупателей из видео
Внешний трафик на маркетплейсы - это покупатели, которые приходят в карточку товара не из поиска и рекламы внутри Wildberries или Ozon, а снаружи: из роликов, соцсетей, от блогеров, с вашего сайта. Продавцу он нужен, чтобы не зависеть только от внутреннего аукциона. По моим наблюдениям, ставки там растут, а вместе с ними и ДРР - доля рекламных расходов в выручке. Хороший внешний поток помогает снизить стоимость заказа и со временем дать бренду собственную аудиторию.
«Реклама внутри дорожает, а продаж больше не становится» - с этой фразой ко мне приходит почти каждый продавец. Я Анастасия Антошевская, в агентстве А-РЕКС мы приводим покупателей на Wildberries и Ozon через короткие видео. Ниже - как это устроено и что проверить до того, как вкладывать деньги.
Что такое внешний трафик на маркетплейсе и откуда он берётся?
Всё, что приводит человека в карточку из-за пределов площадки, - внешний трафик. Одни источники дают всплеск и гаснут, другие работают месяцами, даже когда вы перестали платить.
Платную рекламу, посевы и работу с карточками мы в агентстве не делаем, поэтому дальше говорю о том, что знаю по своей практике: о коротких видео.
Почему внешний трафик из коротких видео дешевле рекламы внутри площадки?
По нашему опыту, внешний трафик из роликов часто обходится в 2-3 раза дешевле, чем покупатель из внутренней рекламы маркетплейса. Это не закон природы, а оценка по нашим проектам: в каждой нише цифры свои.
Причина простая. Во внутренней рекламе вы каждый день соревнуетесь ставкой с конкурентами за одни и те же места. Ролик же, однажды снятый и опубликованный, продолжает набирать просмотры, а охват складывается: одно видео выходит сразу на нескольких площадках, и каждая новая публикация добавляет зрителей к уже накопленным.
Ещё три причины, почему я делаю ставку именно на короткие видео:
- Товар показан в жизни. Не на белом фоне, а в руках, на человеке, в машине, на кухне. Покупатель видит то, чего не видно на фото.
- Площадок много. Instagram*, YouTube, ВКонтакте, TikTok, Дзен, Яндекс Ритм, Yappy, Pinterest, Likee, Rutube. Один ролик в трёх форматах (вертикальный, квадратный, горизонтальный) работает в нескольких местах сразу.
- Ролик меряется переходами. Мы смотрим не на просмотры, а на то, сколько людей ролик привёл в карточку, и по этим цифрам решаем, что снимать дальше.
Просмотр в контент-заводе стоит от 0,068 ₽. Сколько это в стоимости перехода в вашем случае, зависит от ниши и от того, какая доля зрителей идёт в карточку.
Как ролик превращается в заказ на Wildberries или Ozon?
Путь покупателя состоит из четырёх шагов, и на каждом можно потерять людей:
- Ролик. Человек листает ленту и останавливается на первых секундах. Здесь решает крючок и узнаваемая идея. У PERSONA HOUSE, например, ролики строятся вокруг фразы «Слушай, а чем это у тебя в машине пахнет?».
- Переход по ссылке. Зритель должен понять, где купить: ссылка в профиле или описании, название товара в кадре. Нет понятного пути - нет перехода.
- Карточка. Человек приходит в карточку и сравнивает: фото, цену, отзывы, размеры, сроки доставки.
- Заказ. Если карточка ответила на вопросы, он покупает.
Отсюда два правила, которые я повторяю каждому клиенту. Ролик без переходов в карточку - провал, сколько бы просмотров он ни собрал. А если переходы есть, но продаж нет, проблема не в роликах, а в карточке: ролик своё дело сделал, человек пришёл и ушёл.
Отдельный вопрос, как внешние заказы влияют на позиции карточки в выдаче. Площадки не раскрывают, как устроено ранжирование, поэтому обещать «поднимем в топ за счёт роликов» я не буду: официально площадки не дают карточке бонус за сам факт внешнего трафика. Но в выдаче учитываются заказы, выкупы и конверсия карточки, а приведённые покупатели как раз добавляют заказы и отзывы.
Как посчитать, работает ли внешний трафик?
Без учёта внешний трафик превращается в «ну вроде продажи выросли». Чтобы понимать, что именно приносит заказы, мы считаем по цепочке.
Стоимость перехода дальше сравниваете с тем, во что вам обходится покупатель из внутренней рекламы. Если ролики приводят людей дешевле, а заказы из них идут, вы перераспределяете бюджет и снижаете ДРР.
Ориентир по переходам у нас такой: в карточку переходит от 0,3% до 3% зрителей. 0,3% - в сложных темах, где товар долго выбирают, 3% - в горячих, где покупают сразу. Если переходов заметно меньше нижней границы, сначала смотрим на ролики и на то, понятно ли зрителю, где купить.
Сколько времени нужно, чтобы внешний трафик заработал?
Первый месяц - разгон. При трёх роликах в день по нашему прогнозу это 100-200 тысяч просмотров и от 300 до 6 000 переходов. На старте цифры скачут до трёх раз от недели к неделе, и это нормально.
Дальше охват накапливается: второй месяц 400-600 тысяч просмотров, третий - 600 тысяч-1 млн, к шестому - 2-2,5 млн и больше, от 6 000 до 75 000+ переходов. Разброс большой, потому что ниши разные. Но направление одно: каждый следующий месяц стоит на плечах предыдущего.
Какие ошибки убивают внешний трафик?
- Ролики без ссылки. Красивое видео, много просмотров, а где купить - непонятно. Зритель не будет искать сам.
- Слабая карточка. Мало отзывов, непонятные фото, нет ответов на частые вопросы. Вы платите за людей, которые приходят и уходят. Карточки мы не делаем, поэтому до запуска роликов советую довести их своей командой или с подрядчиком.
- Бросить через месяц. Первый месяц почти всегда неровный. Кто останавливается на разгоне, теряет как раз тот момент, когда охват начинает расти.
- Не считать. Без меток вы не узнаете, какой ролик и какая площадка привели заказ, и будете снимать наугад.
- Ролики «про нас». «Вот наш товар, купите» листают. Работает история про покупателя: как вещь решает его задачу.
- Пустой склад. Если товар закончился, весь приведённый поток уходит в никуда. Хуже того, карточка без остатков пропадает из поиска, и после пополнения склада позиции возвращаются не сразу.
Какие результаты даёт внешний трафик из роликов: кейсы
LLAMATI, пальто на Wildberries. Бренд, который продаёт только на маркетплейсе. Ролики вывели его с 241 тыс. просмотров в марте на 2,4 млн в месяц, а сумма заказов на Wildberries за 3 месяца составила 260 млн ₽. Кейс LLAMATI
LuaLua, новый бренд одежды для подростков. У новой карточки нет ни отзывов, ни истории продаж, и внутренняя реклама стоит дорого. Здесь внешний трафик дал 55 109 переходов в карточку за 4 месяца. Кейс LuaLua
PERSONA HOUSE, автоароматы. За второй месяц - 9 683 перехода в карточку товара, конверсия из просмотра в переход 1,5%. Всего за 2 месяца больше 600 000 просмотров. Кейс PERSONA HOUSE
Во всех трёх историях мы не покупали рекламу. Работал ежедневный поток роликов от живых авторов, которые снимали по единой идее. Так устроен наш контент-завод.
Частые вопросы
Внешний трафик на Ozon и на Wildberries работает одинаково?
Логика одна: ролик, переход, карточка, заказ. Различаются правила площадок и то, как устроены отчёты по внешнему трафику в кабинете продавца. У обеих площадок есть и свои программы работы с блогерами с оплатой за заказ, но это отдельный инструмент, не замена своим роликам. Ролики можно вести на обе площадки, если товар продаётся и там, и там.
Сколько роликов нужно для продвижения товара на Wildberries?
Мы начинаем с 1-3 роликов в день с первого месяца. Большинство клиентов выбирают 90 роликов в месяц: так охват растёт быстрее всего. Меньше - тоже можно, но охват растёт медленнее.
Внешний трафик от блогеров лучше, чем свои ролики?
Реклама у блогера даёт быстрый всплеск, но вы платите за выход, а не за продажи. Свои ролики накапливают охват и остаются вашими: права, исходники и аккаунты остаются у бренда, а каждый ролик мы оцениваем по переходам в карточку. Что выбрать, зависит от задачи: быстро распродать партию или выстроить постоянный поток.
Сколько стоит внешний трафик из коротких видео?
В контент-заводе подготовка и запуск стоят 50 000 ₽ один раз (14 дней). Дальше от 50 000 ₽ в месяц за 30 роликов до 150 000 ₽ за 90; чаще всего берут 90 роликов за 150 000 ₽. Бюджет авторов роликов отдельно: 10 000-30 000 ₽ в месяц. Подробно - на странице контент-завода.
Что делать, если переходы есть, а продаж нет?
Смотреть карточку: цену относительно конкурентов, фото, отзывы, размеры, наличие на складе. И проверить, совпадает ли обещание ролика с тем, что человек видит в карточке. Если в ролике одно, а в карточке другое, человек уходит.
Если хотите понять, сработает ли внешний трафик из роликов для вашего товара, приходите на консультацию. Я провожу первую встречу сама: посмотрим на вашу нишу, карточки и цифры и решим, есть ли смысл начинать.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.
14.11.2026
