UGC-контент: что это такое и как бренду его получать

UGC-контент - это пользовательский контент: короткие ролики, где обычный человек снимает товар на телефон и рассказывает о нём своими словами. Без студии, моделей и выученного текста. Сегодня бренды не ждут, пока такие ролики появятся сами, а заказывают их специально и выкладывают каждый день.

Я Анастасия Антошевская, основательница агентства А-РЕКС. Большинство наших клиентов продают на Wildberries и Ozon, и живые ролики - наша основная работа. В этой статье объясню, чем такие ролики отличаются от рекламы и от блогеров, какие бывают форматы и как бренду получать их стабильно, а не от случая к случаю.

Живые ролики часто путают с работой блогеров или с обычной рекламой. Это ни то, ни другое. Разница видна, если разложить по пунктам.

Главное отличие от блогера: вы не покупаете чужую аудиторию. Автор снимает ролик, а выходит он у вас. Права, исходники и аккаунты остаются у бренда, поэтому через полгода у вас не пачка разовых упоминаний, а свои площадки с сотнями роликов.

Отличие от рекламы - в подаче. Человек не кричит про скидку, он показывает, как пользуется вещью. Зритель в ленте не узнаёт в этом рекламу с первой секунды и досматривает.

Цифры доверия из зарубежных исследований приводить не буду, их часто пересказывают без источника. Объясню через то, что вижу в работе.

Покупатель хочет увидеть товар у себя. Карточка на маркетплейсе показывает вещь на белом фоне или на модели. Ролик показывает, как пальто сидит на обычной женщине у подъезда или как ароматизатор выглядит в обычной машине. Это снимает главный вопрос перед покупкой: «А как это будет у меня?»

Короткие видео - это лента живых людей. Ролик бренда в том же формате не выбивается из ленты. Студийная съёмка выбивается сразу.

Много роликов - это статистика, а не лотерея. Один ролик может не зайти по десятку причин. Когда выходит 1-3 ролика в день, через месяц видно, какие темы, первые кадры и авторы приводят людей в карточку, а какие нет.

Ролик ведёт в конкретное место. Задача не «понравиться», а привести человека в карточку товара или на сайт. По нашим замерам в карточку переходят от 0,3% до 3% зрителей: 0,3% в сложных темах, 3% в горячих. Просмотр при этом стоит от 0,068 ₽.

Пример: у бренда автоароматов PERSONA HOUSE за второй месяц работы было 9683 перехода в карточку товара, конверсия из просмотра в переход - 1,5%. Это не вирусный случай, а обычный ежедневный поток роликов.

Форматов много, но у продавцов маркетплейсов чаще всего работают эти. Выбирать стоит не по моде, а по тому, какой вопрос покупателя ролик закрывает.

Форматы - это каркас. Чтобы ролики бренда узнавали с первого кадра, нужна ещё креативная концепция: одна идея, вокруг которой строятся все ролики. У автоароматов PERSONA HOUSE это фраза «Слушай, а чем это у тебя в машине пахнет?». Она звучит как вопрос подруги в машине, и в неё можно упаковать и распаковку, и отзыв, и «один день с товаром».

Есть три пути: снимать своими силами, нанимать фрилансеров или отдать поток на контент-завод. Ни один не лучший для всех, поэтому сравню честно.

Своими силами стоит начать, если вы ещё не знаете, заходят ли вашему товару живые ролики. Снимите десяток роликов на телефон в разных форматах из таблицы выше и посмотрите, что смотрят. Минус в том, что в кадре одни и те же лица, а снимать каждый день параллельно с поставками и карточками почти никто не выдерживает.

Фрилансеры дают разнообразие: разные люди, разные голоса, разные квартиры. Но кто-то должен найти авторов, объяснить задачу, отправить товар, проверить ролики, вернуть на переделку и следить за сроками. Если автор пропал, поток встаёт. В итоге всё это тянет на себе собственник или менеджер.

Контент-завод - это когда весь путь от аналитики до публикации ведёт команда. Мы собираем базу знаний о продукте (преимущества, мотивы покупки, стоп-темы), придумываем концепцию, подбираем авторов, пишем сценарии, снимаем, монтируем, адаптируем под каждую площадку (обложки, первые кадры, субтитры) и публикуем. Каждый ролик смотрит креативный директор - и до отправки вам, и до публикации. Авторы снимают по нашим сценариям, платим мы им за съёмку, а за то, чтобы ролик приводил людей в карточку, отвечаем мы. Как это устроено по шагам и сколько стоит каждый формат, я расписала на странице контент-завода.

Итого: своими силами - проверить идею, фрилансеры - добавить разнообразия, контент-завод - когда нужен постоянный поток людей в карточку и нет желания управлять десятком авторов вручную.

Цифры ниже взяты из кейсов на нашем сайте, в каждом есть подробности и сами ролики.

Scandale Manière, премиальное нижнее бельё. Деликатный товар, который сложно показывать в лоб. Авторы снимали, какое бельё выбирают под рубашку на свидание, в офис или в спортзал. Итог - 2,7 млн просмотров и 4077 переходов на сайт, самый вирусный ролик набрал 335 000 просмотров. Кейс Scandale Manière.

KoBolt, спортивная одежда на маркетплейсах. За 2 месяца - 1,1 млн просмотров и 1361 размещение роликов. Это пример быстрого старта: поток роликов набрал охват уже во втором месяце. Кейс KoBolt.

LuaLua, новый бренд одежды для подростков. Живые ролики стали первым способом, которым о бренде вообще узнали: 5,9 млн просмотров и 55 109 переходов в карточку за 4 месяца. Кейс LuaLua.

Больше примеров с цифрами - в разделе кейсов.

Во всех трёх историях работает одно и то же: не один удачный ролик, а ежедневный поток, где каждую неделю разбираем, что сработало, и усиливаем это.

Отзыв пишет покупатель, когда сам захочет, и вы не влияете ни на тему, ни на качество. Живой ролик снимают специально: по сценарию, под портрет вашего покупателя и с понятной задачей - привести человека в карточку. При этом в ролике можно отвечать на вопросы, которые покупатели задают в отзывах.

Нет. Ролик выходит в аккаунтах бренда, поэтому подписчики автора не важны. Важно, чтобы человек естественно держался в кадре и был похож на того, кто покупает ваш товар.

Один-два ролика ничего не покажут. В контент-заводе мы начинаем с 1-3 роликов в день. При 3 роликах в день первый месяц обычно даёт 100-200 тыс. просмотров, к шестому месяцу - от 2 до 2,5 млн просмотров в месяц и больше. На старте цифры скачут до 3 раз от недели к неделе, это нормально.

В контент-заводе - от 50 000 ₽ в месяц за 30 роликов, плюс разовый запуск и бюджет на авторов роликов. Все форматы и цены - на странице контент-завода.

Бренду. Права на ролики, исходники и аккаунты остаются у клиента, даже если работа с агентством закончится.

Если хотите понять, подойдут ли живые ролики вашему товару и с чего начать, приходите на консультацию. Первую встречу я провожу сама, без менеджеров по продажам: разберём ваш товар, покупателя и посмотрим, какой путь из трёх вам ближе. Записаться можно на странице контент-завода.