Контент-завод для бизнеса: как выглядит месяц работы изнутри

Контент-завод для бизнеса начинается не с роликов, а с 14 дней запуска: в это время от вас нужны товар для авторов, ответы о продукте и утверждённая идея роликов. Дальше ролики выходят каждый день, от одного до трёх, а на вас остаются сценарии на утверждение и отчёты об охватах, досматриваемости и переходах. Первый месяц уходит на разгон и первые выводы, заметный рост по нашему прогнозу начинается со второго-третьего.

Обычно на этом месте собственник уже понимает, что такое контент-завод, и сравнил цены. Остаётся главный вопрос: что будет происходить на самом деле и сколько это займёт моего времени. Пройду по неделям, с вашей стороны стола. Как устроен сам конвейер, я подробно разбирала в статье «Контент-завод: что это, как он работает и примеры с цифрами», здесь только то, что видите и делаете вы.

Подготовка до первого ролика занимает 14 дней. Команда в это время делает аналитику, собирает базу знаний о продукте, пишет контент-стратегию и готовит аккаунты. Без вас из этого получится только аналитика, всё остальное держится на ваших ответах.

От вас понадобится три вещи.

Мой совет до старта: назначьте одного человека, который со стороны компании принимает решения по роликам. Когда сценарий ждёт ответа от трёх руководителей сразу, выпуск встаёт.

Первые ролики выходят сразу после запуска, по 1-3 в день, на нескольких площадках. В эти две недели вы видите поток: каждый день новые видео с вашим товаром, разные авторы, разные заходы в первых секундах. До трёх авторов работают на одном аккаунте бренда, так что лента не превращается в калейдоскоп лиц.

А вот цифры в эти недели ведут себя нервно. Разница между соседними неделями на старте доходит до трёх раз: одна неделя дала заметный охват, следующая втрое меньше. Это нормально: аккаунты только набирают первую аудиторию, а мы нарочно пробуем разные заходы, чтобы понять, какой работает.

Если вы привыкли к рекламе, где вложили сегодня и завтра видите заказы, этот период даётся тяжелее всего. Судить по одной неделе рано. Смотреть стоит на то, выходят ли ролики по графику и попадают ли они в концепцию. Каждый ролик до публикации смотрит креативный директор, так что брак до вашей ленты доходить не должен.

К третьей-четвёртой неделе накапливается достаточно роликов, чтобы сравнивать. Это первый момент, когда разговор идёт уже не «сколько посмотрели», а «какие ролики привели людей в карточку товара или на сайт».

Обычно к этому времени видно три вещи:

От выводов зависит, что снимаем дальше. Сценарист берёт заходы, которые сработали, и делает на их основе новые сюжеты. С авторами раз в месяц мы проводим обучение и разбираем, что сработало, поэтому во втором месяце они снимают уже по проверенным заходам, а не наугад.

По ориентиру на первый месяц: при трёх роликах в день мы прогнозируем 100-200 тыс. просмотров и от 300 до 6 000 переходов. Такой разброс объясняется темой: если товар долго выбирают, до карточки доходят примерно 0,3% зрителей, если покупают сразу - до 3%.

Отчёт вы получаете каждую неделю, а в конце месяца - итог за месяц. Раз в неделю мы созваниваемся: обсуждаем цифры и то, что меняем. В отчётах три главные цифры: охваты, досматриваемость и переходы. Это и есть ответ на вопрос «работает ли». Просмотры без переходов значат, что ролик развлекает, но не продаёт.

Сравнивать новый отчёт удобнее не с прогнозом, а со своим же прошлым месяцем. Так видно, работают ли выводы и растёт ли число людей, которые дошли до товара.

И о том, что остаётся у вас. Ролики, исходники и аккаунты - собственность компании, при любом исходе нашей работы. Подписчики собираются у вас, а не у агентства.

Меньше, чем кажется на старте, и больше, чем «ноль». Цифру в часах называть не буду: она сильно зависит от того, как в компании принимают решения.

Вот что остаётся на вашей стороне:

Сценарии удобнее утверждать пачкой и в оговорённый срок. Тогда ваше участие сводится к нескольким понятным точкам, а выпуск не ждёт ответа. Аналитика, сценарии, поиск авторов, съёмка, монтаж и публикация - всё это входит в услугу контент-завода и на вас не ложится. Снимать самому собственнику тоже не нужно.

В контент-заводе для бренда все ролики снимаются про товары-«локомотивы», до 10 штук в месяц. Список можно менять каждый месяц.

На деле это даёт собственнику простой рычаг. Не хватает остатков, вышла новинка, начался сезон - в следующем месяце ролики уже про другие позиции. А если товар показал хорошие переходы, его можно оставить и снимать ещё. Как выбирать «локомотивы», если вы продаёте на маркетплейсах, я разбирала в статье «Контент-завод для маркетплейсов: ролики, которые ведут в карточку».

Если первый месяц - разгон, то второй и третий - время, когда работают выводы. По нашему прогнозу при трёх роликах в день во втором месяце 400-600 тыс. просмотров и 1 200-18 000 переходов, в третьем 600 тыс. - 1 млн просмотров и 1 800-30 000 переходов. К этому времени в сценариях уже больше проверенных заходов, чем проб наугад.

Два примера из наших проектов.

PERSONA HOUSE, автоароматы. За второй месяц работы ролики привели в карточку товара 9683 человека, а в переход превращались 1,5% просмотров. Это ровно та картина, ради которой первый месяц тратится на поиск: ко второму уже понятно, что приводит людей, и это снимают чаще. Кейс PERSONA HOUSE.

LLAMATI, женские демисезонные пальто на Wildberries. Этот пример я люблю за то, что он про терпение. На старте ролики бренда набирали до 200 просмотров. Следующие четыре месяца мы упирались в потолок 200-450 тыс. просмотров в месяц и всё это время меняли подачу и крючки в первых секундах. В какой-то момент одна неделя дала 650 тыс. просмотров, а июль закрылся с 2,4 млн. Сумма заказов бренда на Wildberries за три месяца - 260 млн ₽, это все заказы, ролики в них один из источников. Кейс LLAMATI.

Вывод для собственника простой: месяц, когда цифры стоят на месте, не приговор. У LLAMATI рывок готовился как раз в те месяцы, когда команда меняла заходы, а не повторяла одно и то же.

Сколько стоит такой месяц и как выбрать число роликов, я разбирала в статье «Сколько стоит контент-завод и из чего складывается цена». Полный состав работ - на странице контент-завода А-РЕКС.

Когда выйдет первый ролик? После 14 дней запуска. За это время собираем базу знаний, концепцию, авторов и готовим аккаунты, потом ролики выходят каждый день.

Что делать, если на второй неделе просмотров меньше, чем на первой? Ничего срочного. На старте разница до трёх раз между неделями - обычное дело. Выводы делаем к концу месяца, когда роликов достаточно для сравнения.

Можно ли поменять товары в середине работы? Товары-«локомотивы» можно менять каждый месяц, до 10 штук. Так ролики идут за вашими остатками, новинками и сезоном.

Нужно ли мне самому появляться в роликах? Нет. В кадре авторы роликов, монтажом и публикацией занимается команда. Ваша часть - сценарии и товар для съёмок.

Тогда давайте встретимся на консультации. Её я веду лично, менеджеров по продажам между нами не будет. Разберём ваш ассортимент, прикинем, сколько участия понадобится от вашей команды, и я скажу, с каких товаров стоит начать. Оставить заявку можно на странице контент-завода.