Контент-завод для маркетплейсов: ролики, которые ведут в карточку
Контент-завод для маркетплейсов - это ежедневные короткие ролики от живых авторов, у которых одна задача: привести человека в карточку товара на Wildberries или Ozon. В отличие от контента для бренда с сайтом, здесь снимают не «про бренд вообще», а про несколько конкретных товаров, и считают не подписчиков, а переходы и выкупы. Поэтому контент-завод для ВБ строится вокруг товаров-«локомотивов», сезона и готовности карточки.
Ниже разберу, что в такой работе устроено иначе и что продавцу решить до первого ролика.
Чем контент-завод для маркетплейсов отличается от контент-завода для бренда с сайтом?
Конвейер у продавца такой же, как у любого бренда, его шаги я разбирала отдельно: «Контент-завод: что это, как он работает и примеры с цифрами». Меняется другое: куда ведёт ролик и что считается успехом.
На сайте человек остаётся с вами наедине. В карточке на маркетплейсе он видит цену, отзывы и сроки доставки сразу, и рядом всегда есть похожие товары других продавцов. Значит, ролик должен не просто заинтересовать, а привести в карточку человека, который уже почти решил.
Что такое товары-«локомотивы» и сколько их брать?
«Локомотив» - товар, который тянет за собой продажи всего магазина. У нас в контент-заводе до 10 таких товаров в месяц, и все ролики снимаются только про них. Каждый месяц список можно менять.
Зачем ограничивать? Если в ассортименте 300 позиций и вы снимаете по ролику на каждую, ни одна не получит достаточно показов. Когда 75 роликов в месяц приходятся на пять-десять товаров, у каждого набирается охват, а мы успеваем понять, какой заход работает, и снять его ещё раз.
Как я выбираю «локомотивы» вместе с продавцом:
- Товара хватит на месяц вперёд. Ролики приводят людей не один день, поэтому остатки нужны с запасом.
- Его интересно показать в жизни. На человеке, в руках, в машине, рядом с питомцем.
- Карточка уже продаёт. Есть отзывы, понятные фото, конкурентная цена.
- Есть запас по марже. Внешний трафик тоже стоит денег, и он должен окупаться на этом товаре.
- Подходит сезон. Об этом ниже.
Какие товары лучше всего продаются через ролики на ВБ и Ozon?
Лучше всего работают товары, у которых на фото на белом фоне не видно главного. По нашим проектам это несколько ниш.
- Одежда и верхняя одежда. Покупателя волнует, как вещь сядет и как двигается. Ролик показывает её на живом человеке: в движении, при разном свете, с другими вещами.
- Нижнее бельё. Здесь решает доверие: как выглядит на обычной фигуре, а не на модели после обработки.
- Товары для животных. Реакцию кошки или собаки не сыграешь, и зрители это чувствуют. У Japan Premium Pet страхи владельцев мы снимали через реакцию самих животных, от двух белых котов до целой команды питомцев. За 5 месяцев - 8195 переходов на сайт и маркетплейсы.
- Автотовары. Их лучше показывать там, где ими пользуются: в салоне, в дороге, на парковке.
- Игрушки. Видно размер, как игрушка работает и что ребёнку правда интересно. С развивающих игрушек TimTin начался наш первый контент-завод: за первые 4 месяца ролики собрали 11 млн просмотров и 63 000 переходов на товар.
Мы работали и с другими нишами: шубы, кашемир, мужские аксессуары, косметика, посуда, сантехника, ёлки, товары для рыбалки, мармелад. Сложнее там, где товар долго выбирают и сравнивают. В таких темах в карточку переходит около 0,3% зрителей, в горячих, где покупают сразу, - до 3%.
Когда запускать ролики под сезонный товар?
Раньше, чем кажется. Первый месяц контент-завода - разгон: аккаунты набирают просмотры, цифры скачут от недели к неделе, мы ищем работающие заходы. Охват растёт от месяца к месяцу, а не появляется в первый день.
Отсюда простая логика для сезонного товара: шубы, пальто, ёлки, купальники.
- За месяц-два до начала спроса запускаем ролики, чтобы к сезону аккаунты уже набрали охват, а мы знали, какие сценарии дают переходы.
- В пик сезона все ролики идут про сезонный «локомотив», а остатки на складе проверяем каждую неделю.
- К концу сезона меняем «локомотив» на следующий товар. Ролики продолжают собирать просмотры и после публикации, поэтому старые видео ещё какое-то время будут приводить людей. Если товар закончился, этот поток уходит в пустую карточку.
Когда именно начинается спрос в вашей нише, лучше всего видно по прошлогодним продажам в кабинете продавца. Чужим графикам «сезонности по рынку» я бы доверяла меньше, чем своим.
Что должно быть в ролике, чтобы зритель нашёл товар на Wildberries или Ozon?
Зритель не будет искать сам. Если после ролика непонятно, где купить, переходов не будет, сколько бы просмотров видео ни собрало.
Как найти товар. Вот что я советую заложить в каждый ролик:
- ссылка на карточку в профиле или описании, своя для каждой площадки, чтобы видеть, откуда пришёл человек;
- название бренда и товара в кадре и в подписи, написанные так же, как в карточке;
- артикул на экране в конце ролика: по нему товар находят в поиске Wildberries и Ozon за секунды;
- одно предложение голосом: где продаётся и как найти.
Честный показ. Ролик для маркетплейса не должен быть красивее товара. Если цвет в кадре ярче, ткань выглядит плотнее, а размер больше, чем на деле, человек закажет, разочаруется и вернёт. Каждый возврат - это деньги, потраченные на заказ, который не превратился в выкуп. Мой совет: снимайте при дневном свете, показывайте вещь на людях разной комплекции, пусть автор называет свой размер в кадре. И не обещайте того, чего нет в описании карточки.
Путь от ролика до заказа и то, как его считать, - тема отдельной статьи: «Внешний трафик на маркетплейсы: как приводить покупателей из видео».
Что подготовить в карточке до запуска контент-завода для ВБ?
Карточки мы в агентстве не делаем: ни инфографику, ни рич-контент, ни предметную съёмку. Но от карточки зависит, станет ли переход заказом, поэтому до запуска советую пройтись по этому списку своей командой или с подрядчиком.
- Остатки. Товара и всех ходовых размеров хватает минимум на месяц роликов.
- Фото совпадают с роликом. Цвета и модели те же, что увидит зритель в видео.
- Отзывы и ответы на вопросы. Пустая карточка без отзывов теряет людей, которых вы уже привели.
- Таблица размеров и описание. Отвечают на вопросы, которые чаще всего задают в отзывах.
- Цена. Сравнима с похожими товарами в выдаче.
- Название. Бренд и тип товара написаны так, чтобы их нашли поиском по словам из ролика.
Ролик без переходов - это проблема ролика. Переходы без заказов - почти всегда проблема карточки.
Зачем продавцу контент-завод, если есть реклама внутри маркетплейса?
Главный довод - снизить ДРР, долю рекламных расходов в выручке, и стоимость выкупа, то есть сколько вы тратите на каждый заказ, который покупатель действительно забрал. В наших проектах человек, пришедший из ролика, часто обходится в 2-3 раза дешевле, чем тот, кого привела реклама внутри маркетплейса. Но у каждой ниши своя цифра, так что считать стоит на ваших данных.
Второй довод долгосрочный. Внутренняя реклама работает, пока вы платите. Ролики остаются у вас: права, исходники и аккаунты принадлежат бренду, а охват копится месяц за месяцем. Сначала вы закрепляетесь на маркетплейсе и снижаете стоимость продаж. Потом у бренда появляется своя аудитория, с которой можно продавать и вне маркетплейсов, например через свой сайт.
Состав работы и цены форматов собраны на странице контент-завода А-РЕКС.
Что показывают кейсы контент-завода для маркетплейсов?
LLAMATI: сезонный товар и одна площадка. Женские демисезонные пальто, все ролики вели в карточки на Wildberries. Первые видео набирали до 200 просмотров, потом четыре месяца охват стоял на 200-450 тыс. в месяц. Поменяли подачу и крючки, за неделю вышло 650 тыс., а за июль - 2,4 млн. За 3 месяца в карточки пришло 1,6 млн переходов, заказы на Wildberries составили 260 млн ₽. Это все заказы бренда, ролики - один из источников. Кейс LLAMATI
LuaLua: считаем переходы, а не подписчиков. Новый бренд одежды для подростков. Тексты роликов писала молодая девушка, языком самих подростков, и первые 2 месяца ушли на то, чтобы наладить процесс. Итог за 4 месяца - 55 109 переходов в карточку: столько раз человек открыл товар и увидел цену и размеры. Для продавца это важнее любого счётчика подписчиков. Кейс LuaLua
KoBolt: много дверей в одну карточку. Спортивная одежда, продажи на маркетплейсах. 1361 размещение роликов и 1,1 млн просмотров за 2 месяца, по моему подсчёту это в среднем больше 20 размещений в день. Каждое размещение - ещё один вход в карточку. Кейс KoBolt
PERSONA HOUSE: товар, который через экран не понюхать. Автоароматы. Запах в видео не передать, поэтому концепция построена на вопросе из жизни: «Слушай, а чем это у тебя в машине пахнет?». Из просмотра в карточку переходили 1,5% зрителей, за второй месяц - 9683 перехода. Кейс PERSONA HOUSE
Частые вопросы
Можно ли вести контент-завод одновременно на Wildberries и Ozon?
Да, если товар продаётся на обеих площадках. Ролики одни и те же, меняются ссылки и подписи. Если товар есть только на одной площадке, весь поток ведём туда.
Сколько товаров снимать, если в магазине сотни позиций?
До 10 «локомотивов» в месяц. Остальной ассортимент подтягивается сам: человек приходит за одним товаром и видит магазин целиком. Каждый месяц список можно менять.
Через сколько ролики начнут приводить заказы?
Первый месяц - разгон, при 3 роликах в день это 300-6 000 переходов. Дальше охват растёт от месяца к месяцу. Поэтому под сезонный товар запускаться нужно заранее.
Вы поможете с карточкой товара?
Карточки мы не делаем. Перед запуском подскажу, что в карточке мешает превращать переходы в заказы, а доработку лучше отдать своей команде или подрядчику по карточкам.
Подходит ли контент-завод новому бренду без отзывов?
Подходит: LuaLua тоже только выходил на рынок. Но карточка должна отвечать на главные вопросы покупателя уже в первый день: размеры, состав, понятные фото. Когда отзывов ещё нет, ролик с живым человеком отчасти их заменяет.
Если хотите понять, какие товары из вашего ассортимента стоит сделать «локомотивами» и когда запускать ролики под сезон, приходите на консультацию. Первую встречу я провожу сама: посмотрим на карточки, остатки и цифры и решим, с чего начать.
14.11.2026
