Контент-завод: что это, как он работает и примеры с цифрами

Контент-завод - это когда короткие видео о вашем товаре выходят каждый день, по 1-3 ролика, сразу на десяти площадках, и у каждого одна задача: привести человека в карточку товара или на сайт. Аналитику, сценарии, авторов роликов, съёмку, монтаж и публикацию ведёт агентство, а вы утверждаете сценарии. Это не «снять видео», а выпуск роликов на потоке.

Я Анастасия Антошевская, основательница агентства А-РЕКС. Большая часть наших клиентов - продавцы на Wildberries и Ozon, и контент-завод - то, чем мы занимаемся каждый день. Слово сейчас звучит отовсюду, и каждый вкладывает в него своё. Расскажу, из чего он состоит, сколько стоит и по каким признакам понятно, что вам его запускать рано.

Ещё это называют фабрикой контента или конвейером контента, смысл тот же. Слово «завод» здесь точное. Обычный ролик - штучная вещь: придумали, сняли, выложили и ждём, выстрелит или нет. На заводе всё иначе: есть сырьё (ваш продукт и знания о нём), конвейер, контроль качества и план выпуска. Новая партия выходит каждый день.

Отсюда главное отличие от того, что вы, скорее всего, уже пробовали. Результат даёт не один удачный ролик, а количество и регулярность. Сегодня видео набрало мало, завтра выйдет следующее, а через пару недель команда уже видит, какие заходы цепляют именно ваших покупателей, и снимает больше таких.

И сразу о том, что продавцы спрашивают первым делом. Права на ролики, исходники и аккаунты остаются у вас. Аудитория копится на ваших страницах, а не на чужих.

Подготовка и запуск занимают 14 дней. За это время собирается фундамент, без которого ежедневный выпуск быстро превращается в хаос.

Креативная концепция - это идея, по которой ролик бренда узнают с первого кадра. У пальто LLAMATI это вопрос «Какое пальто носила бы героиня любимого сериала?», у автоароматов PERSONA HOUSE - фраза «Слушай, а чем это у тебя в машине пахнет?», у белья Scandale Manière - «Маленький бунт под белой рубашкой». Хорошая концепция даёт сотни сюжетов и не надоедает ни зрителю, ни авторам.

После запуска включается ежедневный конвейер:

Каждый ролик мы подгоняем под площадку: форматы 9:16, 1:1 и 16:9, обложки, первые кадры-крючки, которые останавливают ленту, субтитры для тех, кто смотрит без звука. Выкладываем в Instagram*, YouTube, ВКонтакте, TikTok, Дзен, Яндекс Ритм, Yappy, Pinterest, Likee и Rutube. Ролики делаем уникальными, чтобы площадки не принимали их за повторы.

Ваша часть работы - утверждать сценарии и читать отчёты: каждую неделю и итог за месяц. В отчётах охваты, досматриваемость и переходы. Каждый ролик смотрит креативный директор - и до отправки вам, и до публикации, а с авторами мы раз в месяц занимаемся и разбираем, что сработало.

Эти три способа часто сравнивают, хотя они решают разные задачи.

Блогер даёт всплеск: его аудитория узнала о вас, а через неделю волна ушла. Студийная съёмка хороша для имиджевого ролика или рекламы, но один красивый ролик не может каждый день приводить людей в карточку. Контент-завод работает на накопление: каждый новый ролик добавляет охват к уже набранному, и аудитория остаётся на ваших страницах.

Про последнюю строку таблицы скажу отдельно. Авторы роликов снимают по нашим сценариям, и платим мы им за съёмку: от 500 ₽ за сценарий, в рамках бюджета авторов. А за то, чтобы после ролика человек пошёл в карточку, а не просто досмотрел до конца, отвечаем мы: сценарий, крючок в первых кадрах, монтаж и разбор цифр. Хорошие идеи самих авторов тоже забираем в сценарии.

Если вам сейчас нужны инфографика, рич-контент для карточки, предметная фотосъёмка или платная реклама - это не к нам, мы этим не занимаемся.

Вот как по нашему прогнозу растут просмотры при трёх роликах в день:

Разброс в переходах большой, потому что он зависит от темы. В сложных темах в карточку переходят около 0,3% зрителей, в горячих - до 3%.

Оплата складывается из трёх частей.

1. Подготовка и запуск - 50 000 ₽ один раз, 14 дней.

3. Бюджет авторов роликов - отдельно, 10 000-30 000 ₽ в месяц, сценарий от 500 ₽.

Доставку товара авторам, выездные съёмки и реквизит обсуждаем заранее, чтобы в счёте не было сюрпризов. Если считать на просмотр, он обходится от 0,068 ₽. Полный состав работ и актуальные цены - на странице контент-завода А-РЕКС.

Три бренда из разных ниш: товары для животных, одежда для подростков с нуля и пальто на Wildberries.

Japan Premium Pet - японские товары для кошек и собак. С апреля по август, за пять месяцев, ролики набрали 9,9 млн просмотров и привели 8195 переходов на сайт и маркетплейсы. Контент разместили 2891 раз на восьми площадках. Подробнее о кейсе Japan Premium Pet.

LuaLua - одежда для подростков, новый бренд. О бренде никто не знал, а за четыре месяца ролики набрали 5,9 млн просмотров и дали 55 109 переходов в карточку товара. Всего вышло больше 2500 роликов на восьми площадках. Подробнее о кейсе LuaLua.

LLAMATI - пальто на Wildberries. В марте у бренда было 241 тыс. просмотров в месяц, а дальше стало 2,4 млн в месяц. Сумма заказов на Wildberries за три месяца - 260 млн ₽. Это тот самый бренд с концепцией про героинь любимых сериалов. Подробнее о кейсе LLAMATI.

Остальные проекты, от автоароматов до развивающих игрушек, собраны в разделе кейсов.

Сколько роликов в день выходит? От одного до трёх, с первого месяца работы. В месяц это от 30 до 90 роликов в зависимости от выбранного формата.

Через сколько ждать результат? Запуск занимает 14 дней. В первый месяц по прогнозу 100-200 тыс. просмотров, дальше охват растёт от месяца к месяцу. Устойчивую картину видно через несколько месяцев, а не через неделю.

Кому принадлежат ролики и аккаунты? Вам. Права, исходники и аккаунты остаются у клиента, даже если вы закончите работу с нами.

Придётся ли что-то снимать мне? Нет. Съёмкой, монтажом и публикацией занимается команда. От вас - утвердить сценарии и обеспечить авторов товаром.

Сколько людей перейдёт в карточку? От 0,3% до 3% зрителей: в сложных темах меньше, в горячих больше. Например, у автоароматов PERSONA HOUSE из просмотра в переход шли 1,5% зрителей.

Если вы дочитали до этого места и всё ещё сомневаетесь, это нормально. Приходите на консультацию: первую встречу я провожу сама, без менеджеров по продажам. Посмотрим на ваш товар и карточку, и я честно скажу, пора ли запускать контент-завод или сначала стоит доделать что-то другое. Записаться можно на странице контент-завода.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.