Как создать контент-завод своими руками: 10 шагов и список проверки

Чтобы создать контент-завод, нужно сначала собрать фундамент (аналитику, базу знаний о продукте, креативную концепцию, авторов и график), а потом запустить ежедневный цикл: сценарий, съёмка, монтаж, публикация, разбор цифр. Своими руками это реально, если есть человек, который будет вести поток каждый день, а не «когда появится время». Ниже по шагам: что подготовить, где обычно ломается и сколько людей понадобится.

Что такое контент-завод и чем он отличается от разовой съёмки, я подробно разобрала в статье о контент-заводе. Здесь только практика: как собрать его внутри компании и не бросить через месяц.

С честного ответа на вопрос, куда ведут ролики. Карточка на Wildberries, на Ozon или сайт: на старте лучше одна точка, иначе вы не поймёте, что сработало. И с проверки этой точки: если в карточке мало отзывов и слабые фото, ролики приведут людей, которые уйдут без покупки.

Второе, что стоит решить до первого шага, - объём. Контент-завод выпускает ролики каждый день. Мы в агентстве начинаем с 1-3 роликов в день с первого месяца. Если вы пока готовы на три ролика в неделю, это нормальный старт, но тогда заложите, что разгон займёт больше времени.

Эти пять шагов делаются один раз до запуска и потом дополняются. У нас на них уходит 14 дней, но это с отлаженным процессом. Если собираете завод впервые, заложите на подготовку запас времени.

Шаг 1. Аналитика. Что подготовить: кто покупает товар (возраст, ситуация, в которой он вспоминает о покупке), что снимают конкуренты, какие ролики в вашей нише сейчас набирают просмотры. Источник номер один - отзывы и вопросы в своей карточке и у конкурентов. Где ломается: аналитику делают «для галочки» и больше не открывают. Сохраните её в одном документе, к нему вы будете возвращаться на шаге 10.

Шаг 2. База знаний о продукте. Что подготовить: преимущества товара, мотивы покупки и стоп-темы, то есть то, о чём говорить нельзя (обещания, которые товар не выполняет, сравнения с конкурентами по имени, спорные свойства). Пишите языком покупателя, а не технолога. Где ломается: базу держат в голове собственника. Тогда каждый новый автор и сценарист задаёт одни и те же вопросы, а ошибки в роликах повторяются.

Шаг 3. Креативная концепция. Что подготовить: фразу или вопрос, из которых можно снимать ролики месяцами. У белья Scandale Manière это «Маленький бунт под белой рубашкой»: девушка собирается на свидание, в офис или в спортзал и показывает, какое бельё выбирает. Проверка простая: накидайте по своей концепции 30 разных роликов за один присест. Где ломается: вместо концепции получается слоган, из которого выходит три ролика, а дальше идеи заканчиваются.

Шаг 4. Портрет автора и отбор авторов. Что подготовить: описание человека, который должен быть в кадре (на кого из покупателей он похож, как говорит, где живёт), и пробное задание для кандидатов. Отбирайте по пробному ролику, а не по числу подписчиков: автору контент-завода подписчики не нужны, ролики выходят на ваших аккаунтах. Где ломается: берут знакомых и сотрудников. Это хорошо для проверки идеи, но в кадре быстро примелькаются одни и те же лица.

Шаг 5. Договоры и график. Что подготовить: договор с каждым автором (кому принадлежат права на ролики, сроки, правки, как и за что платите) и график съёмок с запасом. Мы, например, платим авторам за съёмку по нашему сценарию, от 500 ₽ за сценарий, а за то, чтобы ролик доводил зрителя до карточки, отвечаем сами: сценарий, крючок, монтаж и разбор цифр. Форму договора покажите юристу до первой съёмки. Где ломается: договариваются в мессенджере. Через месяц выясняется, что исходников нет, а автор против того, чтобы ролик выходил на других площадках.

Это уже конвейер. Он повторяется каждый день, и ломается чаще всего здесь, а не в подготовке.

Шаг 6. Сценарии. Что подготовить: шаблон сценария (первый кадр-крючок, сюжет, где показать товар, куда позвать) и запас сценариев минимум на неделю вперёд. Каждый сценарий сверяйте с базой знаний и стоп-темами. Где ломается: сценарии пишут в день съёмки. Один пропуск, и график сыпется.

Шаг 7. Задание на съёмку и съёмка. Что подготовить: задание автору на одну страницу (что снять, с какой стороны показать товар, сколько дублей, в каком формате), доставку товара авторам и реквизит. Где ломается: товар не доехал, автор снял горизонтально, а нужно вертикальное видео. Мелочи, которые съедают неделю.

Шаг 8. Монтаж и адаптация под площадки. Что подготовить: правила монтажа (длина, субтитры для тех, кто смотрит без звука, обложки) и три формата: 9:16, 1:1 и 16:9. Один ролик для YouTube, ВКонтакте, TikTok и Дзена делается в нескольких версиях, и каждая версия должна быть уникальной: по моему опыту, копии одного ролика площадки показывают хуже. Где ломается: монтажёр один, и он же отвечает за всё остальное. На втором месяце он становится узким местом.

Шаг 9. Публикация. Что подготовить: аккаунты бренда на площадках, оформленные и зарегистрированные на компанию, график выхода и ссылки с метками, чтобы видеть, откуда пришёл человек. Объём здесь легко недооценить. У LuaLua, нового бренда одежды для подростков, за 4 месяца вышло больше 2500 роликов на 8 площадках: это ежедневная работа, а не «выложить вечером». Подробнее о кейсе LuaLua. Где ломается: аккаунты заводят на сотрудника или подрядчика. Человек уходит, а вместе с ним доступ и вся набранная аудитория.

Шаг 10. Аналитика и разборы. Что подготовить: таблицу с охватом, досматриваемостью и переходами по каждому ролику и еженедельный разбор: что сработало, что снимаем больше, что убираем. Ориентир для таблицы: в карточку доходит от 0,3% зрителей, если товар долго выбирают, до 3%, если его берут сразу. У автоароматов PERSONA HOUSE из просмотра в карточку переходили 1,5% (кейс PERSONA HOUSE). Раз в месяц собирайте авторов и показывайте им лучшие ролики: мы так делаем каждый месяц, и, по моему опыту, это учит авторов больше, чем правки по отдельным роликам. Где ломается: смотрят только просмотры. Просмотры растут, в карточку никто не идёт, а замечают это, когда деньги уже потрачены.

И не пугайтесь первых недель: на старте просмотры у нас скачут до трёх раз от недели к неделе. Одна плохая неделя не повод всё переделывать.

Число людей зависит от объёма. Для одного ролика в день и для трёх это разные команды. Что нужно закрыть в любом случае:

Один человек может совмещать две-три функции, но не все. И помните, что при 90 роликах в месяц сценариев, монтажа и публикаций втрое больше, чем при 30: команда, которая справлялась с одним роликом в день, на трёх начнёт срывать график. Кто за что отвечает и как распределить роли, я разобрала в статье «Структура контент-завода: роли и команда».

Плюс авторы роликов. Одного мало: если он заболеет или пропадёт, поток встанет. У нас на один аккаунт бренда снимают до трёх авторов.

Пройдитесь по списку перед первым роликом. Если хотя бы три пункта не закрыты, запуск лучше сдвинуть.

Своими силами разумно, если вы хотите проверить, заходят ли вашему товару живые ролики, и готовы выделить человека, для которого это основная работа. Ещё один довод за - если в компании уже есть монтажёр и тот, кто разбирается в аналитике: тогда не хватает только авторов и процесса.

Проще отдать агентству, если:

У нас после 14 дней подготовки ролики выходят каждый день, а ваша часть - утвердить сценарии и прочитать отчёт. Аккаунты и исходники при этом ваши, как и при работе своими силами. Что входит в работу и сколько стоит каждый формат, можно посмотреть на странице контент-завода А-РЕКС, а из чего складывается цена - в статье «Сколько стоит контент-завод и из чего складывается цена».

Мой совет: даже если в итоге отдадите поток агентству, пройдите шаги 1-3 сами. Если вы знаете своего покупателя и можете объяснить продукт в трёх фразах, хорошие ролики появятся быстрее, с кем бы вы ни работали.

На старте да, это хороший способ проверить идею. Но сотрудников в кадре немного, и зрители начинают их узнавать. Для ежедневного потока нужны разные люди, похожие на ваших покупателей.

Со съёмки. Бренд сразу снимает ролики, а аналитику, базу знаний и концепцию оставляет «на потом». Через месяц роликов много, а понять, что из них работает и почему, не получается.

Первые ролики выходят сразу после запуска, но устойчивую картину видно через несколько месяцев. По нашему прогнозу при трёх роликах в день в первый месяц набирается 100-200 тыс. просмотров, дальше охват растёт.

Проверить три вещи: есть ли в ролике понятный призыв и ссылка, совпадает ли автор с вашим покупателем и продаёт ли карточка сама. Чаще всего проблема в одном из этих мест, а не в площадке.

Приходите на консультацию. Первую встречу я провожу сама, без менеджеров по продажам: посмотрим на ваш товар, карточку и команду и решим, что вы вытянете своими силами, а что проще отдать нам. Записаться можно на странице контент-завода.