Структура контент-завода: роли, команда и схема работы

Контент-завод держится на семи ролях: руководитель (продюсер), аналитик, сценарист, авторы роликов, монтажёр, специалист по публикации и площадкам и креативный директор, который проверяет каждый ролик до отправки клиенту и до публикации. Каждая роль передаёт работу следующей, и если хоть одна выпадает, ролики перестают выходить каждый день. Ниже схема: кто что делает, сколько людей нужно и где цепочка обычно рвётся.

Слово «контент-завод» многие представляют как одного человека с телефоном, который снимает товар. На деле это маленькое производство, где у каждого участка свой ответственный. Разберу его по ролям, а как запустить такой завод по шагам, рассказываю отдельно в статье «Как создать контент-завод: пошаговый план».

Сначала вся схема целиком, потом разберу роли подробнее.

Не обязательно, чтобы за каждой ролью стоял отдельный человек. В небольшом проекте сценарист может быть и аналитиком. Но функция должна быть закреплена за кем-то конкретным, иначе она выпадает первой.

Это три названия одной роли. Его зовут продюсером, менеджером или руководителем, а суть одна: человек отвечает за то, чтобы план выпуска выполнялся каждый день, а ролики приводили людей в карточку товара.

Его работа - не снимать и не монтировать, а держать конвейер в движении. Он видит, у какого автора съёмка сегодня, какой сценарий ждёт согласования, какой ролик застрял на монтаже. Он же говорит с брендом: показывает сценарии на утверждение, приносит отчёты, объясняет, почему на этой неделе просмотров меньше и что команда меняет.

Если продюсера нет, его работу молча делит вся команда, и получается, что не делает никто. По моему опыту, именно так самодельный завод через месяц превращается в «выкладываем, когда получится».

Креатор на контент-заводе - это автор роликов: человек, который снимает видео с вашим товаром у себя дома, в машине, на прогулке. Он не актёр и не блогер с миллионной аудиторией. Его задача - снять так, чтобы зритель поверил и захотел посмотреть товар поближе.

На один аккаунт бренда у нас работают до трёх авторов. По-моему, больше на одной странице и не нужно: зритель привыкает к нескольким лицам, и аккаунт не превращается в пёструю ленту. На весь завод авторов может быть сколько угодно, до 90. Большой запас как раз страхует от главной беды: если автор заболел или пропал, его место быстро занимает другой.

Деньги автор получает у нас за съёмку по нашему сценарию, от 500 ₽ за сценарий. А за то, чтобы ролик приводил людей в карточку, отвечает команда: сценарист придумывает заход и крючок, монтажёр собирает, аналитик разбирает цифры. Слабых авторов отсеивают отбор и проверка креативного директора, хорошие идеи самих авторов мы забираем в сценарии, а раз в месяц разбираем с ними, что сработало. Как искать авторов и сколько им платить, разберу в отдельной статье «Где найти авторов роликов для бренда и сколько им платить».

Схема контент-завода в течение одного дня выглядит как эстафета:

Руководитель стоит над всей цепочкой и следит, чтобы она не останавливалась. При этом в один день по разным роликам все этапы идут одновременно: пока один автор снимает, монтажёр собирает вчерашнее, а специалист по площадкам выкладывает то, что креативный директор уже одобрил. Поэтому завод и выдаёт ролики каждый день, а не волнами. Подробнее о самих этапах работы - в статье «Контент-завод: что это, как он работает и примеры с цифрами».

По моему опыту, заводы чаще всего ломаются в трёх местах.

Автор пропал. Самая частая история. Автор взял товар, обещал снять к пятнице и перестал отвечать. Если на аккаунте он один, график рушится. Лечится запасом авторов, тем самым правилом «до трёх на аккаунт», и отбором: у нас авторов отбирают креативный директор и команда, и слабых отсеивают ещё на старте.

Согласование растянулось. Сценарий отправили бренду в понедельник, ответ пришёл в четверг. За это время выпуск встал, потому что снимать без утверждения нельзя. Помогает простое правило: сценарии утверждают пачкой и в оговорённый срок, а у бренда есть один человек, который принимает решение.

Нет аналитики. Ролики выходят, но никто не смотрит, какие из них приводят людей в карточку. Через месяц команда снимает то же, что в первую неделю, хотя давно было видно, что работают другие заходы. Без аналитика завод выпускает ролики, но не становится умнее.

Есть и четвёртое место, менее заметное: нет финального контроля. Когда ролики смотрят выборочно, в ленту попадает брак: плохой звук, перепутанный товар, слово из стоп-тем. Один такой ролик на площадке остаётся надолго.

Многие бренды начинают именно так: берут одного человека, который ведёт страницы, и просят его ещё и делать ролики. Это работает, пока роликов два в неделю.

Посчитаем на одном дне. Если выходит 3 ролика в день и каждый уходит на 8 площадок, это 24 публикации в день, и каждая со своей обложкой и подписью. А ещё нужно написать три сценария, договориться с авторами, проверить, что они сняли, смонтировать и посмотреть вчерашние цифры. Один человек физически не успевает, и первой он бросает аналитику, потому что её никто не требует.

Кейс KoBolt (спортивная одежда, маркетплейсы) хорошо показывает масштаб: за 2 месяца - 1361 размещение контента, и это дало 1,1 млн просмотров. Это больше 20 размещений в день без выходных. У Japan Premium Pet за 5 месяцев вышло 2891 размещение на 8 площадках. Такой объём выдерживает только команда, где съёмка, монтаж и публикация разведены по разным людям. Кейс KoBolt, кейс Japan Premium Pet.

Когда бренд заказывает контент-завод у агентства, все роли из таблицы уже заняты: аналитика, сценарии, авторы роликов, съёмка, монтаж и публикация на нашей стороне. Бренд утверждает сценарии и читает отчёты об охватах, досматриваемости и переходах. Аккаунты и исходники при этом принадлежат бренду.

Чтобы авторы не снимали по-старому, раз в месяц мы проводим для них обучение и разбираем вместе, какие ролики сработали и почему. После такого разбора автор знает, какой крючок в первых секундах удержал зрителя и после какой фразы люди пошли в карточку.

Последнее слово до отправки клиенту и до публикации у креативного директора, через него проходит каждый ролик, даже при 90 роликах в месяц. Состав работ и форматы - на странице контент-завода А-РЕКС, а из чего складывается цена, разбираю в статье «Сколько стоит контент-завод и из чего складывается цена».

Можно ли обойтись без сценариста, если авторы придумывают сами? Можно на старте, но быстро начнутся повторы и уход от продукта. Сценарий держит ролик в рамках базы знаний о продукте: преимущества, мотивы покупки, стоп-темы.

Сколько авторов роликов нужно на один аккаунт? У нас до трёх на один аккаунт бренда. Этого хватает, чтобы ролики выходили каждый день, а зритель успевал запомнить лица.

Чем продюсер контент-завода отличается от менеджера? По сути ничем, это разные названия одной роли. Важно другое: у проекта должен быть один человек, который отвечает за выпуск и результат.

Кто отвечает за результат, если ролики не приводят переходы? Руководитель проекта вместе с аналитиком: они ищут, на каком участке проблема. Если переходы есть, а продаж нет, стоит смотреть на карточку товара.

Может ли бренд оставить у себя часть ролей? Утверждение сценариев у нас и так остаётся за брендом. Что ещё бренд хочет оставить у себя, лучше обсудить до старта, чтобы согласования не тормозили выпуск.

Если хочется понять, какие роли вашему бренду нужны уже сейчас, а какие можно отложить, запишитесь на консультацию. Её я провожу сама: разберём ваш товар, площадки и то, кто у вас уже есть в команде, и прикинем, где схема может порваться. Записаться можно на странице контент-завода.