Как снимать UGC-контент для бренда: задание автору без переделок
Чтобы создать UGC-контент, который не придётся переснимать, начинать надо не с поиска автора, а с задания на съёмку. Автор снимает ровно то, что понял из задания: если в нём нет цели ролика, покупателя, первых секунд и стоп-тем, он заполнит пробелы сам, и чаще всего не так, как вы думали. Ниже разберу, что писать в задании, дам готовый шаблон и чек-лист, по которому ролик принимают.
Что такое живые ролики и зачем они бренду, я разбирала в статье о пользовательском контенте. Здесь про другое: как превратить идею в съёмку без переделок.
Почему авторы снимают не то, что вы заказывали?
Обычная история: бренд пишет автору «снимите распаковку нашего крема, по-живому», а получает ролик, где крем мелькает в середине, автор долго рассказывает про свой день, а в конце нет ни названия, ни подсказки, где купить. Формально автор сделал всё, что просили.
Короткое задание экономит время бренду, но перекладывает решения на автора. А он не знает, кто ваш покупатель, чего тот боится и что нельзя обещать. Каждый пробел в задании - это развилка, на которой автор выбирает сам. Чем меньше развилок, тем меньше переделок.
Задание при этом не обязано быть длинным. Хорошее помещается на одну страницу, если за ним стоит документ, который автор читает один раз, - база знаний о товаре.
С чего начать создание UGC-контента: база знаний о товаре
База знаний отвечает на вопросы, которые не меняются от ролика к ролику. В контент-заводе мы собираем её для каждого клиента до первой съёмки, и в ней три части.
- Преимущества. Не «высокое качество», а то, что видно в кадре или чувствуется руками: не мнётся после стирки, помещается в бардачок, не скользит по столу.
- Мотивы покупки. Почему человек покупает на самом деле: подарок, страх ошибиться с размером, усталость от дешёвого аналога. Их ищут в отзывах и вопросах в своей карточке и у конкурентов.
- Стоп-темы. О чём нельзя говорить и что нельзя показывать: обещания, которые товар не выполняет, свойства, которых нет в документах, сравнения с конкурентами по имени.
Когда база есть, задание на конкретный ролик становится коротким: в нём только то, что относится к этой съёмке.
Что написать в задании на съёмку?
Вот десять пунктов. Какой бы вы ни пропустили, его решит автор.
1. Цель ролика и куда он ведёт. Одна фраза: «зритель должен захотеть открыть карточку пальто на Wildberries» или «перейти на сайт за набором». Если целей две, ролик не доведёт ни до одной. От точки назначения зависит и финал: карточка, сайт и профиль бренда - это разные последние кадры.
2. Кто покупатель. Не «женщины 25-45», а ситуация: мама, которая собирает ребёнка в школу в семь утра, или водитель, который полдня проводит в машине. Знакомую сцену автор сыграет, возрастную группу - нет.
3. Сюжет и первые секунды. Сюжет в трёх-четырёх строках и дословно первая фраза или первый кадр. Первые секунды решают, досмотрят ли ролик, поэтому их не оставляют «на усмотрение». Идеи можно брать из 12 сюжетов живых роликов.
4. Что обязательно показать в товаре. Две-три вещи, не больше: шов изнутри, как застёгивается, размер в руке. Напишите, крупно или в руке, с какой стороны. Список из десяти свойств превратится в презентацию, и ролик пролистают.
5. Стоп-темы. Перенесите из базы знаний те, что касаются этого ролика, прямо в задание. Добавьте, чего не должно быть в кадре: чужих логотипов на одежде автора, товаров конкурентов на полке, беспорядка за спиной.
6. Формат. 9:16, 1:1 или 16:9. Мы делаем все три, основной - вертикальный. Если нужны две версии, скажите до съёмки: горизонтальный ролик из вертикального кадра без потерь не вырезать, а для квадрата нужен запас по краям.
7. Длительность. Единой правильной длины нет: у площадок свои ограничения и свои привычки зрителей, и они меняются. Уточните под площадку, куда пойдёт ролик, и дайте автору диапазон, а не точную секунду.
8. Свет и звук. Где снимать и что выключить вокруг. Практические советы - в следующем разделе, их можно вставить в задание целиком.
9. Как показать, где купить. Что сказать и показать в финале: название так, как его ищут в поиске маркетплейса, артикул на экране, «ссылка в описании». Сложное название автор произносит медленно и чётко, а на монтаже его подписывают.
10. Права и исходники. Где бренд может использовать ролик и что автор присылает кроме готового видео. Основное фиксируют в договоре, но в задании стоит повторить: «присылаем все дубли, без музыки и фильтров». В контент-заводе всё снятое, вместе с аккаунтами, принадлежит клиенту.
Как снимать UGC-контент на телефон: свет, звук и кадр
Живой ролик не должен выглядеть студийным, но тёмную картинку с эхом не спасёт никакой сюжет. Вот что я советую передать автору.
- Свет. Днём лицом к окну, а не спиной: иначе лицо уйдёт в тень. Вечером не смешивать тёплую и холодную лампы, иначе товар поменяет цвет. Для одежды и косметики цвет сверяют с фото в карточке.
- Звук. Тихая комната, телефон ближе к лицу, телевизор и стиральная машина выключены. Комната со шторами и ковром звучит лучше пустой кухни. В машине голос записывают с заглушённым мотором.
- Кадр. Протереть камеру перед съёмкой. Выключить фильтры и режим «улучшения лица»: они меняют цвет товара и кожи. Держать телефон так, как указано в формате.
- Дубли. Каждый кусок снять два-три раза, первую фразу - в трёх-пяти вариантах. Монтажу нужен выбор, а пересъёмка из-за одного неудачного слова съедает день.
Как выглядит готовое задание автору?
Шаблон на примере условного товара: термокружки для водителей. Строки можно копировать, примеры заменить своими.
Какие ошибки делают авторы и как предупредить их заданием?
Большинство переделок - не из-за плохих авторов, а из-за строки, которой не было в задании.
Если одна и та же ошибка повторяется у разных авторов, дело в задании. Поправьте шаблон, а не только ролик. Ещё мы каждый месяц собираем авторов на обучение и разбор того, что сработало. По моему опыту, ошибка, которую разобрали со всеми сразу, возвращается реже, чем после правок по одному ролику.
Как принимать ролик у автора?
Принимайте по списку, а не по ощущению «нравится или нет». Ролик проходит, если выполнен каждый пункт.
- Формат и ориентация совпадают с заданием.
- Первые секунды такие, как в задании, и товар появляется вовремя.
- Обязательные вещи в товаре показаны.
- Ни в словах, ни в кадре нет стоп-тем и чужих брендов.
- Цвет товара совпадает с карточкой.
- Голос разборчивый, нет эха и шума.
- Без звука понятно, о чём ролик.
- В финале ясно, что за товар и где его купить.
- Покупатель из задания узнал бы в ролике себя.
- Пришли все дубли и исходники.
Возвращайте на доработку со ссылкой на пункт задания, а не с «переделайте, не то». Тогда автор понимает, что исправить, а вы видите, где задание было неясным. У нас по такому же списку ролики проверяет креативный директор, и смотрит каждый дважды: до отправки клиенту и до публикации.
Кто должен писать задание и снимать: что показали кейсы?
Задание - половина дела. Вторая половина - кто пишет слова и кто стоит в кадре.
LuaLua, одежда для подростков. Тексты для роликов писала молодая девушка, которая говорит так же, как её зрители. Взрослый маркетолог написал бы грамотное задание, но подростки услышали бы в нём взрослого. Вывод для шаблона: строка «кто покупатель» касается не только автора в кадре, но и того, кто пишет текст. Итог за 4 месяца: 5,9 млн просмотров, и из них 55 109 раз зрители открыли карточку товара. Кейс LuaLua
TimTin, развивающие игрушки. Это был наш первый контент-завод, и из сотни с лишним авторов на пробе надолго остались только трое. Даже лучшее задание не сделает неподходящего автора подходящим. Мой совет: давайте всем кандидатам одно и то же пробное задание, и сразу видно, кто снимает по нему, а кто «по-своему». Кейс TimTin
В контент-заводе задание и сценарий пишет команда, бренд утверждает сценарий до съёмки. Авторам мы платим за съёмку по этому сценарию, от 500 ₽ за сценарий, а монтаж и публикация остаются на нас. Поэтому задание должно быть таким, чтобы автору не приходилось додумывать: снимать по нему проще, чем «как вижу». Как устроен весь путь от аналитики до публикации, я расписала на странице контент-завода.
Частые вопросы
Можно ли дать автору полную свободу?
Для проверки новых идей можно. Но три строки оставляйте всегда: цель ролика, стоп-темы и где купить. Без них даже удачный ролик не приведёт людей в карточку.
Писать ли автору текст дословно?
Нет, кроме первой фразы и названия товара. Выученный текст слышно сразу, и ролик начинает звучать как реклама. Дайте смысл, а формулировки оставьте автору.
Сколько роликов снимать по одному заданию?
Одно задание - один ролик. Но удачный сюжет стоит отдать другому автору с другим началом: для зрителя это уже новый ролик. Поэтому мы держим на аккаунте бренда несколько авторов, но не больше трёх.
Если писать задания и снимать некому, эту часть может взять наша команда. Приходите на консультацию, я веду её сама: посмотрим ваш товар и покупателя и вместе набросаем первое задание. Запись - на странице контент-завода.
14.11.2026
