Креатор для бренда: где найти авторов роликов и как их отобрать
Авторов роликов для бренда (их ещё называют UGC-креаторами) ищут в четырёх местах: на биржах фриланса, в профильных чатах, среди своих покупателей и подписчиков и среди сотрудников. Отбирают не по числу подписчиков, а по тестовому ролику: похож ли человек на вашего покупателя и держится ли в кадре естественно. Из сотни кандидатов в постоянной работе остаются единицы, и это нормально.
Ниже разберу, какой источник что даёт, каким должен быть автор, как устроить отбор, сколько авторов нужно и как с ними работать, чтобы лучшие не ушли через месяц.
Где искать UGC-креатора для бренда?
Универсального места нет: у каждого источника своя цена ошибки. Я бы смотрела на него так: сколько кандидатов он даёт, насколько они похожи на ваших покупателей и сколько сил уйдёт, чтобы научить их снимать.
Своих покупателей проще всего позвать через соцсети бренда или открыткой в посылке: «Хотите снимать ролики о нашем товаре? Напишите нам». Откликов будет немного, зато среди них попадаются люди, которые говорят о товаре теми самыми словами, что и ваши покупатели. Если захочется написать автору хорошего отзыва в карточке, сначала уточните правила площадки.
А блогеры? Их тоже можно звать снимать, но тогда вы платите за аудиторию, которая вам не нужна: ролик выйдет в аккаунтах бренда, а не у блогера. Чем блогер отличается от автора роликов по деньгам и по задачам, я разобрала в статье «Продвижение через блогеров или контент-завод: что выгоднее бренду».
На практике лучше работает смесь: биржи и чаты дают поток кандидатов, свои покупатели дают самых точных по типажу. Сотрудники хороши на старте, но держать на них поток каждый день я бы не стала.
Каким должен быть контент-креатор для бренда?
Главное правило: автор должен быть похож на того, кто купит товар. Зритель в ленте за первые секунды решает, «про меня это или нет», и решает по человеку в кадре. Пальто для женщин 35+ в руках студентки или детская игрушка у человека без детей выглядят как реклама, даже если снято хорошо.
Подписчики автора не важны. Вообще. Ролик выходит в аккаунтах бренда, поэтому его аудитория в расчёте не участвует. Автор с нулём подписчиков, который похож на вашего покупателя, полезнее автора с большой страницей и чужим типажом.
Перед поиском запишите портрет автора на полстраницы:
- кто он: пол, возраст, семья, чем занят днём;
- где снимает: квартира, машина, улица, спортзал, детская;
- как говорит: спокойно, с юмором, на языке подростков, по-деловому;
- кто ещё может быть в кадре: дети, партнёр, подруга, питомец;
- чего точно не должно быть: например, студийный свет и голос ведущего.
Пункт про «кого ещё в кадре» часто забывают, а он бывает главным. Для японских товаров для кошек и собак Japan Premium Pet мы искали не столько авторов, сколько дома с животными: сомнения владельцев снимает реакция самого питомца, от двух белых котов до целой команды хвостатых (кейс Japan Premium Pet). Человек в таком ролике может вообще почти не появляться.
Как отобрать автора роликов: тестовое задание и пилот?
Отбор я делю на три ступени, и на каждой отсеивается своё.
1. Тестовое задание. Всем кандидатам одно и то же: короткий сценарий, один товар или похожий предмет, формат 9:16, срок. Одинаковое задание нужно, чтобы сравнивать людей между собой, а не впечатления. Заранее решите, платите ли вы за пробу, и напишите об этом в объявлении, чтобы не было обид.
Что смотреть в тестовом ролике:
Сроки я бы не недооценивала. Автор, который сдал тест на три дня позже, в ежедневной работе будет срывать график каждую неделю.
2. Пилот. Тех, кто прошёл тест, берём в реальную работу: ролики выходят в аккаунтах бренда, и дальше судят уже цифры. Досматриваемость и переходы в карточку покажут то, чего не видно на глаз: бывает, что самый «красивый» автор приводит меньше людей, чем самый простой.
3. Постоянная работа. Остаются те, чьи ролики стабильно приводят людей к товару и с кем легко работать.
На нашем первом контент-заводе, для развивающих игрушек TimTin, ступени выглядели так: на пробе больше 100 авторов, в пилоте 10, в постоянной работе 3. Причём этих троих клиент получил вместе с регламентами, когда мы передавали ему систему (кейс TimTin). Отбор долгий и скучный, но если пропустить его, вы будете платить за ролики людей, которых зритель пролистывает.
Сколько авторов роликов нужно бренду?
Считать удобно от аккаунтов. На один аккаунт бренда у нас снимают до трёх авторов: зритель привыкает к нескольким лицам, начинает их узнавать, и аккаунт выглядит живым, а не как лента случайных людей.
Дальше всё зависит от числа аккаунтов, площадок и роликов в день. На весь контент-завод у нас бывает до 90 авторов. Такой запас нужен не ради количества: если автор заболел, уехал или пропал, его ролики снимает другой, и поток не встаёт. Поэтому даже на старте держите хотя бы одного-двух проверенных авторов в резерве.
Как платить авторам роликов?
Вариантов три, и у каждого свой эффект на поведение автора:
- за ролик: понятно и просто, но автору выгодно сдать побольше и побыстрее;
- пакетом: фиксированное число роликов в месяц, бюджет известен заранее, автору проще планировать;
- за результат: оплата за переходы и продажи, которые привёл ролик.
Мы платим авторам за съёмку по нашему сценарию: автор снимает по заданию и присылает исходники, а сценарий, монтаж и публикация остаются за агентством. Поэтому и за то, чтобы ролик довёл зрителя до карточки, отвечаем мы, а не автор. Оплата за результат логичнее там, где автор делает ролик целиком сам: иначе он отвечает за то, на что почти не влияет. И для неё у каждого автора должна быть своя ссылка или метка, иначе результат не посчитать.
Ориентир по деньгам из нашей практики: за сценарий автору платим от 500 ₽, это входит в бюджет авторов, а сам бюджет привязан к числу роликов в месяц. При 30 роликах это 10 000 ₽, при 75 - 25 000 ₽, при 90 - 30 000 ₽. Из чего складывается цена ролика целиком и как сравнивать подрядчиков, я подробно разобрала в статье о цене живых роликов.
Какой договор заключить с автором роликов?
Договор нужен с каждым автором, даже если это ваш сотрудник или постоянный покупатель. В нём стоит закрепить:
- кому принадлежат права на ролики и где их можно публиковать;
- кто хранит исходники и когда автор их передаёт;
- сроки, количество правок и что считается браком;
- за что и когда автор получает деньги;
- что происходит с товаром после съёмки.
Самая частая история без договора: через пару месяцев оказывается, что исходники у автора не сохранились, а публиковать ролик на других площадках он не разрешает. Поэтому договор покажите юристу заранее, пока спорить ещё не о чем.
Как удержать хороших авторов?
Найти автора сложнее, чем удержать, но терять проверенного человека обиднее всего. Что помогает у нас:
- Обучение каждый месяц. Собираем авторов и показываем лучшие ролики месяца. Автор видит, что сработало у других, и в следующих роликах пробует это у себя.
- Разборы. Объясняем, почему один ролик привёл людей в карточку, а другой нет. Автор понимает, чего мы ждём от ролика, и сам предлагает идеи, а хорошие мы забираем в сценарии.
- Обратная связь по каждому ролику. Все ролики у нас проходят через креативного директора, и автор получает ответ, а не тишину.
- Понятные деньги. Ставка за съёмку закреплена в договоре, и деньги приходят в срок.
Хороший автор держится за бренд, где его учат и где для него есть постоянная работа. Плохой надолго не задерживается: ролик «для галочки» не проходит креативного директора.
Частые вопросы
Можно ли брать в авторы роликов блогеров?
Можно, если блогер похож на вашего покупателя и готов снимать для аккаунтов бренда по тем же правилам, что и все. Но платить за его аудиторию смысла нет: ролик выходит у вас, а не у него.
Хватит ли сотрудников, чтобы снимать ролики каждый день?
Для проверки идеи хватит, для потока обычно нет. Сотрудники снимают между основными задачами, лиц в кадре мало, и через несколько недель съёмки начинают откладываться.
Что делать, если автор пропал посреди месяца?
Передать его сценарии автору из резерва. Поэтому авторов на аккаунт лучше двое-трое и хотя бы один проверенный человек про запас, который уже прошёл тест.
Где искать автора, если товар для узкой аудитории?
Начните со своих покупателей и подписчиков: среди них точно есть люди нужного типажа. Если откликов мало, добавьте профильные чаты, где обсуждают тему вашего товара, и сразу давайте тестовое задание.
Не хочется искать и отбирать авторов самим?
Поиск, тестовые задания, пилот, договоры и ежемесячное обучение авторов входят в работу контент-завода: вы утверждаете сценарии, а люди в кадре уже отобраны под вашего покупателя. Чтобы понять, какие авторы нужны вашему товару и сколько их брать, запишитесь на консультацию. На первую встречу я прихожу сама.
14.11.2026
